Uz TikTok dogovor, Walmart bi mogao dobiti 'sjedište u prvom redu sljedećoj generaciji potrošača'

Veleprodajni div Walmart može se činiti kao čudan spoj za TikTok, društvenu platformu vođenu algoritmom poznatu po hostingu memova i virusnih plesnih izazova. No, bliži pogled na Walmartovu e-trgovinu i poteze digitalnih medija pokazuje da bi mu TikTok mogao pomoći da spoji iskustvo kupnje u trgovini i online, a dajući mu prednost među mladim Amerikancima.

Walmart je u subotu priopćio da je pristao preuzeti 7,5 posto udjela u novostvorenoj tvrtki sa sjedištem u SAD-u pod nazivom TikTok Global. Izvršni direktor Walmarta Doug McMillon dobio bi mjesto u peteročlanom odboru novog entiteta. Oracle bi postao TikTokov pružatelj oblaka i manjinski ulagač s 12,5 posto udjela.

Ugovor stavlja TikTok Global u značajno američko vlasništvo, ali TikTok-ova matična tvrtka sa sjedištem u Pekingu, ByteDance, i dalje će imati nešto u vezi s novoosnovanom tvrtkom. Izvršni direktor i osnivač ByteDancea Zhang Yiming imat će mjesto u upravnom odboru TikTok Globala. Dionice ByteDance investitora će se prenijeti i postati dionice TikTok Globala.

Ako bude odobren, dogovor bi postao službeni Walmartov odnos s aplikacijom, koju već koristi kao alat za istraživanje tržišta. Jedan primjer je nedavno objavljen popis vrućih blagdanskih igračaka. Kako bi otkrili što bi moglo biti popularno ovih blagdana, kupci su se za inspiraciju obratili TikToku.

Aplikacija je iznimno popularna u SAD-u, sa strmom putanjom rasta i snažnim obožavateljima - osobito među tinejdžerima i dvadesetogodišnjacima. Više od 100 milijuna Amerikanaca mjesečno su aktivni korisnici, objavila je tvrtka krajem kolovoza. To je poraslo za gotovo 800 posto od siječnja 2018., kada je aplikaciju koristilo oko 11 milijuna Amerikanaca. I obožavatelji ga često koriste: više od 50 milijuna ljudi u SAD-u koristi ga svaki dan, kažu iz tvrtke.

Za usporedbu, Walmart ima 1,5 do 2 milijuna kupaca dnevno u SAD-u, prema nedavnom istraživanju Credit Suissea.

Promatrači industrije kažu da bi veze s TikTokom mogle pomoći velikom trgovcu da izoštri svoj pristup ciljanim oglasima, pretvori korisničke podatke u poslovne strategije i uspostavi odnos s mlađom publikom.

"Za naslijeđene brendove, poput Walmarta, vrlo je važno biti u stanju učinkovito se predstaviti", rekao je Jason Dorsey, predsjednik Centra za generacijsku kinetiku, koji proučava generaciju Z i milenijalce. "Rijetki su trenuci u kojima se mogu uključiti u tako intenzivno cijenjenu platformu i stvarno imati mjesto u prvom redu sljedećoj generaciji potrošača. To bi im to potencijalno moglo dati."

Međutim, dogovor još nije postignut, a mogli bi ga saplesti vladini regulatori i političari u SAD-u ili Kini. Predsjednik Donald Trump izjavio je u subotu da je odobrio planove tvrtki, koji bi mogli spriječiti zabranu aplikacije u SAD-u. Međutim, nejasno je hoće li kineski dužnosnici dati zeleno svjetlo na sporazum.

Walmart je odbio komentirati kako planira koristiti TikTok, osim onoga što je rekao krajem kolovoza kada je potvrdio da traži udio i u subotu kada je najavio probno partnerstvo s Oracleom. Trgovac se prvotno udružio s Microsoftom na ponudi i natjecao se s Oracleom.

U priopćenju tvrtke u subotu, Walmart je rekao da još uvijek finalizira komercijalne ugovore, ali planira pružiti "e-trgovinu, ispunjenje, plaćanja i druge višekanalne usluge za TikTok Global". Rečeno je da će partnerstvo koristiti SAD-u s više od 25,000 radnih mjesta i "uzbudljivim, inovativnim proizvodima u kojima će ljudi uživati ​​diljem svijeta".

"TikTok je oduševio stotine milijuna korisnika i kreatora diljem svijeta, a mi se radujemo stvaranju još uzbudljivijeg iskustva za tu zajednicu", stoji u priopćenju. "Ovo će nam partnerstvo pružiti Walmartu važan način da proširimo naš doseg i opslužujemo omnichannel klijente, kao i da razvijemo naše tržište treće strane, ispunjavanje i oglašavanje."

Seth Sigman, analitičar za Credit Suisse, rekao je u istraživačkoj bilješci da bi taj potez mogao pomoći Walmartu da dosegne potrošače mlađe od 44 godine, što je demografija u kojoj zaostaje. Mogao bi dobiti novu privlačnost i za dobavljače, a to bi moglo proširiti njegov asortiman robnih marki.

Čak i s manjinskim udjelom u TikToku, usporedio je njegov značaj s najvećim poslovima u povijesti Walmarta: akvizicijom od 3,3 milijarde dolara vrijedne akvizicije start-up-a za online dostavu Jet.com, koji je trgovca postavio na put rasta e-trgovine, i njegovih 16 dolara milijardu akvizicija većine indijskog start-up-a Flipkart, čime se probio na novo tržište i pružio uvid koji bi mogao koristiti u SAD-u

Da biste dobili predodžbu o tome što bi Walmart mogao vidjeti u kratkoj video aplikaciji, pogledajte Douyin, kinesku verziju TikToka.

Kao i mnoge platforme društvenih medija u Kini, Douyin je spojio kupovinu i zabavu. Publika sluša Douyin prijenose uživo koje organiziraju influenceri, gdje pokazuju sve, od ruža za usne do pametnih telefona i usmjeravaju potrošače da ih kupe na Taobaou, web-mjestu za e-trgovinu u vlasništvu Alibabe.

Ako dogovor prođe, Walmart bi mogao iskoristiti svoj manjinski udio u natjecanju kako bi postao pozadina e-trgovine za poslovanje TikTok Globala. Na primjer, to bi značilo da ako influencer promovira novi L'Oreal proizvod putem livestreama, povezana bi ga veza usmjerila da ga kupe na Walmart.com.

Događaji o kupnji s prijenosom uživo još nisu krenuli u SAD-u, ali globalni trgovci, uključujući Walmart, razumiju prodajni potencijal koji se može izvući iz tih interakcija. "Postoji utrka za izgradnju preferirane livestream platforme u SAD-u", rekao je Jordan Berke, osnivač Tomorrow Retail Consulting, koji je vodio Walmartove aktivnosti e-trgovine u Kini gotovo desetljeće.

Walmart je eksperimentirao sa livestreamingom kroz svoje partnerstvo s kineskim gigantom e-trgovine JD.com. 2016. Walmart's McMillon promovirao je pelene u prijenosu uživo iz prve trgovine tvrtke u Kini. Stream je bio "veliki hit", privukao je više od 200000 gledatelja u jednom trenutku, rekao je Berke.

Međutim, Walmartov odnos s TikTokom nosi rizike, rekao je Dorsey. To bi moglo podvrgnuti Walmart dodatnom državnom nadzoru. To bi moglo povezati Walmartov brend s radnjama TikToka, kao što je potencijalna povreda podataka ili kontroverzna radnja. I moglo bi se suočiti s negativnom reakcijom ako se čini da sadržaj TikToka ili njegov pristup oglašavanju politički naginje desno ili lijevo.

Neki od tinejdžerskih korisnika TikToka, na primjer, pripisali su zasluge za manju prisutnost od očekivanog na Trumpovom predizbornom skupu u Tulsi u Oklahomi u lipnju, nakon što su potaknuli druge da se registriraju za ulaznice i ne nastupaju. Facebook se suočio s glasnim kritikama političara i bojkotima korisnika zbog toga kako se platforma društvenih medija koristila za širenje teorija zavjere ili prikazivanje političkih oglasa s lažnim informacijama.

Rekao je da će Walmart također morati biti taktičan u načinu na koji koristi TikTokove podatke. Rekao je da su pripadnici generacije Z, koji su u dobi od 6 do 25 godina, spremniji od bilo koje druge generacije mijenjati privatnost za bolje online iskustvo. Ipak, dodao je, postoje granice.

"Postoji balans u pronalaženju nejezive razine angažmana koja kaže 'Oh, vrlo je personalizirano, ali nije 'Big Brother'," rekao je.

Dorsey je, međutim, rekao da je Walmartov zagrljaj platforme društvenih medija koja je jako nagnuta prema mlađim korisnicima izvrsno pristajao brendu. Rekao je da će naglasak trgovca na vrijednosti i niskim cijenama vjerojatno odjeknuti s generacijom Z, generacijom na koju je utjecalo odrastanje tijekom Velike recesije i osjećaj ekonomske tjeskobe članova obitelji tijekom tih godina. Generacija Z obično je "puno pragmatičnija sa svojim novcem", traži kupone, kupuje u diskontima i odlazi u prodavaonice štedljivih proizvoda.

"Walmart se stvarno postavlja na pravo mjesto s pravom generacijom koja je već predisponirana da želi dobiti popust", rekao je.

TikTok već pomaže u donošenju nekih Walmartovih odluka o tome kako skladištiti svoje police. Brad Bedwell, Walmartov direktor prodaje dječjih igračaka i sveobuhvatnog trgovanja, rekao je da su njegovi kupci konzultirali aplikaciju za trendove jer je pomogla u odabiru najbolje ocijenjenih igračaka za ovo blagdansko vrijeme. Trgovac naručuje veći broj igračaka koje se nalaze na popisu.

Bedwell je rekao da Walmart pokušava izazvati uzbuđenje oko određenih igračaka nakon što tinejdžeri i kreatori sadržaja raspravljaju o njima ili ih pokažu na TikToku i drugim društvenim medijima. Ove godine koja uključuje komplet video kamera visoke razlučivosti koji djeci omogućuje odabir animiranih zelenih pozadina zaslona i uređivanje na zaslonu te Sensory FX ASMR Mega Bar, koji nastavlja trend snimanja zanimljivih zvukova iz cijele kuće i dijeljenja ih na TikToku.

"Zapravo je zanimljivo vidjeti koliko te platforme društvenih medija pokreću posao s igračkama, a onda to pokušavamo iskoristiti da ih stvarno povežemo s načinom na koji mogu kupovati i kupovati igračke", rekao je.

Walmart možda nije povezan s blistavim tehnološkim divovima poput Amazona i Facebooka u SAD-u, ali tvrtka je napravila nekoliko nedavnih promjena u svom vodstvu i strategiji koje pokazuju svoje planove za izgradnju veće globalne prisutnosti e-trgovine. Njegov najnoviji korak bilo je lansiranje svoje pretplatničke usluge kupnje, Walmart plus.

McMillon "proučava digitalne ekosustave već pet godina", dok je američki izvršni direktor Walmarta John Furner prethodno vodio marketinške i merchandising operacije Walmarta u Kini i sa sjedištem u Shenzhenu, glavnom e-trgovinskom središtu za tvrtke poput Amazona.

Kineske kupovne navike potrošača i rast tvrtki poput Alibabe i Tencenta mogli bi poslužiti kao vodič za Walmart, ako produbi svoje veze s TikTokom, rekao je Berke.

"Walmart je već neko vrijeme svjestan potencijala za stvaranje digitalnog ekosustava - i svjestan činjenice da to nitko u SAD-u ne radi dobro", rekao je Berke. "Dakle, u trenutku kada se činilo da postoji prilika za M&A s TikTokom, to je imalo savršenog smisla."